Nesta semana estive num encontro com uma agência de assessoria de imprensa que quer conhecer o mercado das mídias sociais. Não foi minha primeira consultoria sobre o assunto e me fez pensar no quanto as redes sociais estão em voga e nos mitos que estão sendo criados sobre este mercado, que não é tão extraordinário assim. Não sou a única, no mesmo dia, Eduardo Vasques me mandou uma direct message no twitter para contar que postara sobre o assunto em Mesmo erro:

“Tenho participado de algumas discussões sobre Relações Públicas 2.0. Mais um termo bonitinho que nada mais é do que cuidar da imagem de uma empresa ou pessoa nas mídias e redes sociais. (…)

Naturalmente as empresas do setor (as agências de comunicação, RP e assessorias de imprensa) trilharam o mesmo caminho das agências de publicidade. De um ano para cá, quase todas criaram um “núcleo web”, “núcleo digital””

Na minha visão, é um nicho e um indício de uma nova época na qual os consumidores deixarão em definitivo de ser receptores passivos dos produtos. Daí a pensar que toda empresa precisa de um blog corporativo e que toda ação  de marketing deverá contemplar veiculação planejada em mídia social, tem uma distância que não acredito que percorreremos tão rápido. Podemos até chegar lá, mas não será amanhã, como afirmam alguns.

Alguns receiam que a entrada das corporações neste espaço que antes era pessoal possa ser um tiro n’água. Tiane Loureiro escreveu ontem em Relações Públicas minimiza riscos o seguinte:

“é óbvio que qualquer conteúdo aparentemente produzido por um usuário comum é tido como mais legítimo e verdadeiro. Quanto mais despretencioso e informal, melhor. Mas o prejuízo pode ser enorme quando se descobre que por trás disso tudo existe um interesse corporativo.”

E hoje Tiane escreveu comentando o post do Eduardo em O papel das relações públicas no mundo digital:

“De fato, o “hype” é maior do que as reais oportunidades, principalmente para o mercado de RP. Discordo do Edu quando ele diz que as empresas não estão arriscando. Algumas estão, sim, mas não é aos “assessores de imprensa” que recorrem quando pensam em Web. Errar é fato, uma vez que a Internet é um organismo vivo e estamos num constante “teste beta” de tudo o que fazemos.”

Concordo plenamente com ela. Se estamos começando a caminhar na Internet e devemos dar um passo de cada vez, não é preciso deixar de dar estes passos, mas sim fazê-los com segurança.

Ricardo Cabianca motivado por uma conversa nossa no msn postou – em O que sexo e redes sociais tem a ver com seu futuro profissional? - sobre este crescimento e citava o livro “Click: What Millions of People are Doing Online and Why It Matters” (”O Que Milhões de Pessoas Estão Fazendo Online e Por Que Isso Importa”).

“dá para afirmar que o que buscamos na web reflete tanto uma tendência, quanto o comportamento da sociedade e das pessoas.

E os números apontam um crescimento de buscas por redes sociais, ou seja, as pessoas estão buscando maior interconexão entre elas, baseado no relacionamento – seja pessoal ou profissional.

(…) é certo que o mercado (e segmento) das mídias sociais tendem a crescer, gerando uma excelente demanda de profissionais capazes de gerar negócios e resultados.”

O papel do profissional de Comunicação que se aventura nas novas mídias ainda não tem regras, por isso muitas vezes pareceremos estar em “terra de ninguém” ou “terra de cego onde quem tem um olho é rei”! Mas há um movimento para organizar estas ações, como comentou Wagner Fontoura em seu post Uma introdução ao marketing boca-a-boca, que motivou uma palestra (Na PUC-SP, discutindo publicidade em mídias sociais) e está resumido no slide show abaixo.

““pulverizar” conteúdo sobre um determinado evento em ambientes de colaboração online, tais como Blogs, Twitter, Yahoo! Respostas, Orkut, Instant Messengers, entre outros.”

Gostei muito da comparação que ele faz com os evangelistas pioneiros do cristianismo, porque temos que ter em mente que nossas ações serão, inevitavelmente, parte da história, a da concretização desta passagem do comando para o consumidor. E, acima de tudo, porque temos que ser éticos nas nossas ações.

“Toda palavra a ser divulgada deve conter fatos e situações verdadeiras. Esta é a condição que diferencia um trabalho sério e profissional: o cuidado com a imagem do cliente.

Na internet, divulgar conteúdo sobre marcas, pessoas ou produtos deve ser baseado em relações de segurança – e em fontes fidedignas. Caso contrário, corre-se o risco do descrédito e de que estas ações sejam consideradas uma farsa. A pulverização disso na internet seria castatrófica. Ou uma heresia com a marca do cliente.”

São técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem no seu círculo de influência.

O marketing boca a boca se propõe a habilitar as pessoas a compartilharem suas experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco e aberto, transparente, nunca fake.

Os elementos básicos do Marketing Boca a Boca são:

• Educar as pessoas sobre seus produtos e serviços

• Identificar as pessoas mais suscetíveis de partilhar as suas opiniões

• Fornecer ferramentas que tornarão mais fácil o compartilhamento de informações

• Estudar como, onde e quando opiniões e pareceres estão sendo compartilhados

• Ouvir e responder aos adeptos, detratores, e neutrais

Técnicas que estão orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falar umas com as outras sobre produtos e serviços:

• Buzz Marketing: Usando o entretenimento de alto nível ou notícias para pedir às pessoas para falar sobre sua marca.

• Marketing Viral: Criação de entretenimento informativo ou mensagens que são concebidas para serem transmitidas de uma forma exponencial, muitas vezes por via eletrônica ou por e-mail.

• Community Marketing: Formando nicho ou o apoio das comunidades que são suscetíveis a partilhar interesses sobre a marca (tais como grupos de utilizadores, fã clubes, e fóruns de discussão); fornecendo ferramentas, conteúdos e informação de apoio a essas comunidades.

• Grassroots Marketing: Organizar e motivar voluntários a empenhar-se em evangelismo pessoal ou local.

• Marketing de Evangelização: Cultivo de evangelistas, advogados ou voluntários, que são encorajados a assumir um papel de liderança para ativamente espalhar a palavra em seu nome.

• Seeding: Colocar o produto à mão do usuário, no momento certo, fornecendo informações ou amostras a indivíduos influentes.

• Marketing de Influência: identificação das principais comunidades e formadores de opinião que são suscetíveis a falar sobre produtos e têm a capacidade de influenciar a opinião dos outros.

• Cause Marketing: apoiar causas sociais para ganhar respeito e apoio das pessoas que se sentem fortemente identificadas com a causa.

• Criação de Conversações: pegar frases, entretenimento, divertimento, jogos, promoções, concebidos para iniciar a atividade boca a boca.

• Brand Blogging: Criação e/ou ativação de blogs que participam da blogosfera, com espírito aberto, transparentes, opinativos; partilhando informação de valor para a sua comunidade de usuários.

• Programas de Referenciação: Criação de ferramentas que permitem aos clientes satisfeitos referenciar produtos e serviços aos seus amigos.

Em Mídias Sociais, campo fértil para o Marketing Boca a Boca, ouvir o consumidor significa:

1. Não filtrar conversas;
2. Responder prontamente e com sinceridade às suas preocupações;
3. Valorizar a opinião do interlocutor, seja ela positiva, negativa ou neutra.

Como fazer?

1. Incentivando comunicações

• Desenvolvendo ferramentas para tornar mais fácil “dizer sobre” a um amigo
• Criando e/ou utilizando-se de ferramentas de fóruns e comentários
• Trabalhando com blogs e outras ferramentas de redes sociais

2. Dando às pessoas alguma coisa para falar

• A informação que pode ser partilhada ou transmitida
• Criando publicidade que encoraja a conversa
• Trabalhando com o desenvolvimento de elementos a cerca do produto / serviço

3. Criando comunidades onde as pessoas referenciam

• Criar grupos de utilizadores e fã clubes
• Apoiar grupos formadores de opinião em torno do seu produto
• Debates em fóruns sobre os seus produtos

4. Trabalhando com comunidades influentes

• Encontrar pessoas que são suscetíveis a responder a sua mensagem
• Identificando as pessoas que são capazes de influenciar seus clientes-alvo
• Informar essas pessoas sobre o que faz e incentivá-las a espalhar a palavra
• Boa-fé e esforços para apoiar causas e questões que são importantes para esses indivíduos

5. Criando evangelistas ou advogados da marca

• O fornecimento de ferramentas para reconhecimento de defensores
• Recrutar novos possíveis embaixadores, ensinando-lhes sobre os benefícios de seus produtos, e incentivando-os a falar sobre elas

6. Pesquisando e ouvindo o feedback dos clientes

• Monitoramento de conversas on-line e off-line pelos adeptos, detratores e neutrais
• Ouvir e responder a comentários, tanto positivos como negativos

7. Adotando transparência nas conversas

• Incentivar as conversas com as partes interessadas
• A criação de blogs e outras ferramentas para compartilhar informações
• Participar abertamente, de cara limpa, em blogs e discussões on-line

8. A co-criação e partilha de informações

• Envolver os consumidores no seu marketing (feedback em campanhas criativas, permitindo-lhes criar comerciais etc)
• Permita o acesso em primeira mão à informação e ao conteúdo pelos agentes de comunicação escolhidos

Podem ser consideradas práticas anti-éticas em Marketing Boca a Boca:

• Qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação;

• Pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião;

• Usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversa ou promover experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular.

• Usar um software automatizado ( ‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

• Spam: Envio em massa ou e-mails não solicitados ou outras mensagens, sem clara ou voluntária permissão.

• Divulgar informações falsas ou enganosas.

No Brasil, a Riot, empresa pioneira e líder de mercado em Marketing Viral no campo das mídias sociais, e à qual assistimos no seu planejamento estratégico referente à gestão de conteúdos em mídias sociais, é precursora destas que entendemos ser MELHORES PRÁTICAS, sugeridas pela womma, associação à qual foi a 1a empresa latino-americana a se associar.