O primeiro dia de palestras, encontros e videoconferências foi bem esclarecedor pra quem ainda tinha dúvidas de como o mercado de publicidade pode ser adaptado e o que precisa para se dar bem no novo mundo 2.0 da web.

Na videoconferência de Seth Godin (Autor de mais de 10 livros que se transformaram em best sellers mundiais), que estava em Nova York interagindo ao vivo com o público do Digital Age 2.0 aqui no Brasil, foram mencionados vários cases de sucesso. Porém o que mais enfatizou foi o fato de que o antes de uma empresa investir dinheiro em publicidade, seja esta online ou offline, na TV, Outdoors, é preciso amar seu produto, ter algo diferente, inovador para seus clientes. O título da videoconferência é:  Fuja do Sundae de Almôndegas, fazendo uma analogia ao novo marketing que trata cada interação, serviço e produto como uma forma de mídia, mas se não for bem sincronizado esta ação não irá funcionar. Exemplificando: o marketing tradicional está em questão, as novas ferramentas como os portais de crowdsourcing, Twitter e Redes Sociais parecem E SÃO irresistíveis, mas elas simplesmente não funcionam para marcas “tradicionais” que não fazem nada (ou quase nada) para atrair o boca-a-boca virtual.

Outro ponto que chamou atenção foi quando Godin menciona: “Existem 3 Tribos: Trabalho, Igreja e Comunidade. A TV está morrendo. As pessoas mais inteligentes assistem menos TV. As tribos que sempre existiam estão morrendo. [...] O argumento é o Novo Marketing, se chama LIDERANÇA. [...]. Precisamos apostar no amanhã… que a cada dia fica melhor.

Alguns comentários no Twitter:

#digitalage08 Seth Godin: Se você faz coisas medíocres, pra pessoas medíocres, você fracassa.
Por marcogomes via Twitter

#digitalage08 Seth não quer saber de direito autoral sobre o que ele escreve
Por Cabianca via Twitter »

#digitalage08 “you cant game the system” – todos os consumidores de um restaurante têm o mesmo poder hoje que um reviewer tinha há 10 anos.
Por gilbertojr via Twitter

#digitalage08 quando você dá uma escolha para as pessoas, elas pegam!
Por renatotarga via Twitter

O que posto abaixo é, faço votos, o início de um debate que deve ser complementado pelos leitores em comentários, posts no blogs e nos próximos encontros presenciais como os Café com Blog e FMDS – Fórum de Mídias Digitais e Sociais. Inovador por ser completamente online (como lembrou Stelleo Tolda hoje em Um debate totalmente online), o Mídias Sociais em Debate 2008 é iniciativa do Boombust e pretende promover uma maior troca de informações sobre as melhores práticas de uso das mídias sociais, principalmente sob o ponto de vista das suas aplicações aos negócios das empresas.

Seguem então as perguntas e respostas trocadas pelos debatedores:

Por que rankings de blogs são tão superestimados quando se fala em relevância?
[Alexandre Inagaki]

Diego Monteiro:

Porque estamos no início das mídias sociais como divulgação. O vício vindo das midias tradicionais (como ibope) é comum nesse processo.

Anderson Costa:

Aualmente eles fazem parte das poucas referências que temos para ter a blogosfera como algo que se possa medir. Mas não acredito que esses rankings são medidores de relevância, por dois motivos:
1 – Não é lá que vai se medir relevâncias de nicho, bem mais densas e cujos parâmetros pouco se usam. Nem sempre estar num ranking desses significa relevância geral, abrangente.
2 – Porque quem superestima é justamente quem busca uma posição melhor do ponto de vista do problogger. Um pouco de “ego time”, que todo internauta brasileiro tem.

Alexandre Inagaki:

É isso. Rankings, sejam eles de blogs mais linkados ou twitteiros mais seguidos, nada mais são do que parâmetros iniciais. Meros pontos de partida para que seja feito um trabalho de pesquisa e monitoramento efetivo acerca dos hubs sociais de cada nicho.

Minha escala de relevância em redes sociais:
10) Se comunicar e socializar/divulgar imagens (mídia) e as próprias relações(amizades)
5) Resolver problemas, realizar pesquisas
0) Ver divulgações dos amigos ou de desconhecidos
Caso essa escala seja verdadeira pode-se concluir:
1 – As redes sociais precisam dos laços de amizade (sejam virtuais ou reais). Assim não se pode confundir rede social com adicionar desconhecidos, porque a deixa totalmente irrelevante. E aí entende-se o porque do sucesso do Orkut ao deixar a comunidade fechada apenas por convite.
2 – O marketing como publicidade algo pró-ativo, que divulga, se torna inviável no contexto de redes sociais. Mesmo as tentativas de menção espontânea não é possível em escala. Somente sobrando como Marketing as possibilidades de: (a) gerar mídia para os usuários dividirem.. fazer montagens com fotos e videos ou coisas do tipo e (b) permitir que uma marca seja pesquisada e resolvido seus problemas numa rede social, com estratégias de funcionários, espaços e até estratégias de crowdsourcing nas redes sociais.
[Diego Monteiro]

Anderson Costa:

(1) Concordo. Uma das razões do Orkut ter virado terra de ninguém é justamente isso, a falta de confiança em quem te adiciona. Nessa questão o Linkedin dá um banho, porque o networking é mais palpável, dá pra ver não só quem é amigo daquela pessoa, mas também quem endossou, quem apoia, quem recomenda… Lógico que pode ser subvertido como o Orkut foi, porém essa tática fica muito mais visível lá.

(2) A publicidade, no meu ver, ainda está aprendendo a lidar com esse universo. Talvez tenha muito a ganhar com outros tipos de ações que não o simples product placement, mas mobilização (barackobama.com, por exemplo), fixação de conceitos de uma marca (nike sport music), etc. Daqui a alguns anos (talvez meses, dada a inclusão desses players de redes sociais em agências) veremos um outro tipo de publicidade lá, menos intrusiva e mais social, que completa.

Alexandre Inagaki:

Creio que cada rede social possui o seu valor de acordo com o seu público-alvo. Cito o caso impressionante da Barbie Girls (http://www.barbiegirls.com), por exemplo, que em 3 meses de existência chegou à marca de 4 milhões de cadastros e, não à toa, foi o motivo para que o post que o Carlos Merigo escreveu sobre essa rede se tornasse o mais movimentado de todo o Brainstorm#9, com 1.094 comentários (http://tinyurl.com/barbiegirls). Pensar em relevância em mídiais sociais passa obrigatoriamente por buscar compreender qual é o público com o qual você deseja se comunicar.Critica-se muito o Orkut, por exemplo, sob a generalização de que é uma rede social que foi “tomada” de assalto por miguxos ou analfabetos funcionais. Discordo. Não se pode analisar o Orkut sob a ótica de comunidades como “Bata a Cabeça no Teclado Pra Ver o que Sai” ou “As + Gatas do Orkut”, da mesma maneira que um jornalista cometeria um erro crasso se afirmasse que a blogosfera é um apanhado de diarinhos virtuais. Comunidades que criticam serviços de empresas, que congregam colecionadores de vinis raros, que discutem assuntos como cibercultura, liberdade de expressão ou cursos de arqueologia trazem discussões das mais relevantes para os interessados nestes temas.

Com os blogs e redes sociais, surge uma nova geração de formadores de opinião que dispensam colunas de jornal ou espaço na TV para se fazerem ouvir pelas multidões. Moderadores de comunidades de Orkut, usuários “top” do Yahoo! Respostas, os mais “seguidos” no Twitter ou que têm maior “karma” no Plurk possuem enorme relevância em seus respectivos nichos, influenciando pessoas, fazendo networking e formando opiniões enquanto os alheios ao poder da social media sequer desconfiam do poder de mobilização desses hubs sociais. A publicidade e principalmente o marketing, como bem disse o Anderson, só será genuinamente efetiva quando ela for realizada da maneira menos intrusiva possível, inserindo-se de modo contextualizado e integrado, via branded entertainment e PR 2.0., aos diálogos que já ocorrem nesses ambientes.

Não atuo nesse mercado diretamente, mas meu dia a dia envolve muito as redes sociais. E uma coisa que tenho visto nas estratégias de atuação nesse mercado é que há uma busca por relevância na rede em que se atua, mas não no discurso dessa rede.

Ou seja, uma ação sobre venda de seguros consegue encontrar uma comunidade “seguro de automóvel”, se divulgar, mas não consegue se sustentar na conversação. Muito disso pode ser por conta de ações pontuais com tempo e hora para acabar, ou por falta de feeling no que está sendo conversado na comunidade.

Pode ser que eu esteja falando besteira, mas é uma percepção que tenho. Como conseguir relevância de discurso também nesses meios de atuação, dados os limites de tempo de uma ação e pertinência da mesma? Como melhorar essa conversa e deixá-la mais relevante para todos na comunidade?

[Anderson Costa]

Diego Monteiro:

As redes sociais têm a vocação para a viralização de um conteúdo ou evento, e aí sim elas podem casar com uma campanha tradicional. Porém, a caracteristica principal das redes sociais é que as pessoas estão no centro delas e não um “orgão” em broadcast. E as pessoas em relações sociais têm seu tempo de “distribuição da informação” de forma orgânica e aleatória.
Assim, uma “conversação” numa rede social, tem o seu próprio tempo para se desenvolver e evoluir… não podendo ser considerada como estratégia principal de uma campanha que tem começo meio e fim, mas sim uma atividade constante da empresa, que servirá de apoio a todas a campanhas que estão por vir.

Alexandre Inagaki:

O maior problema dessas ações pontuais é que, por serem de curto prazo, pecam ao terem tempo definido para terminarem, sem que produzam efetivas conversações. E aí não produzem relacionamentos reais; é como se fossem “one-night stands” nos quais os parceiros sequer sabem os nomes de seus amantes. Concordo com o Diego, empresas precisam pensar em atividades constantes de apoio, que aprofundem a discussão de idéias, o fomento de insights, o engajamento de prosumers com uma marca ou empresa.

São técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem no seu círculo de influência.

O marketing boca a boca se propõe a habilitar as pessoas a compartilharem suas experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco e aberto, transparente, nunca fake.

Os elementos básicos do Marketing Boca a Boca são:

• Educar as pessoas sobre seus produtos e serviços

• Identificar as pessoas mais suscetíveis de partilhar as suas opiniões

• Fornecer ferramentas que tornarão mais fácil o compartilhamento de informações

• Estudar como, onde e quando opiniões e pareceres estão sendo compartilhados

• Ouvir e responder aos adeptos, detratores, e neutrais

Técnicas que estão orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falar umas com as outras sobre produtos e serviços:

• Buzz Marketing: Usando o entretenimento de alto nível ou notícias para pedir às pessoas para falar sobre sua marca.

• Marketing Viral: Criação de entretenimento informativo ou mensagens que são concebidas para serem transmitidas de uma forma exponencial, muitas vezes por via eletrônica ou por e-mail.

• Community Marketing: Formando nicho ou o apoio das comunidades que são suscetíveis a partilhar interesses sobre a marca (tais como grupos de utilizadores, fã clubes, e fóruns de discussão); fornecendo ferramentas, conteúdos e informação de apoio a essas comunidades.

• Grassroots Marketing: Organizar e motivar voluntários a empenhar-se em evangelismo pessoal ou local.

• Marketing de Evangelização: Cultivo de evangelistas, advogados ou voluntários, que são encorajados a assumir um papel de liderança para ativamente espalhar a palavra em seu nome.

• Seeding: Colocar o produto à mão do usuário, no momento certo, fornecendo informações ou amostras a indivíduos influentes.

• Marketing de Influência: identificação das principais comunidades e formadores de opinião que são suscetíveis a falar sobre produtos e têm a capacidade de influenciar a opinião dos outros.

• Cause Marketing: apoiar causas sociais para ganhar respeito e apoio das pessoas que se sentem fortemente identificadas com a causa.

• Criação de Conversações: pegar frases, entretenimento, divertimento, jogos, promoções, concebidos para iniciar a atividade boca a boca.

• Brand Blogging: Criação e/ou ativação de blogs que participam da blogosfera, com espírito aberto, transparentes, opinativos; partilhando informação de valor para a sua comunidade de usuários.

• Programas de Referenciação: Criação de ferramentas que permitem aos clientes satisfeitos referenciar produtos e serviços aos seus amigos.

Em Mídias Sociais, campo fértil para o Marketing Boca a Boca, ouvir o consumidor significa:

1. Não filtrar conversas;
2. Responder prontamente e com sinceridade às suas preocupações;
3. Valorizar a opinião do interlocutor, seja ela positiva, negativa ou neutra.

Como fazer?

1. Incentivando comunicações

• Desenvolvendo ferramentas para tornar mais fácil “dizer sobre” a um amigo
• Criando e/ou utilizando-se de ferramentas de fóruns e comentários
• Trabalhando com blogs e outras ferramentas de redes sociais

2. Dando às pessoas alguma coisa para falar

• A informação que pode ser partilhada ou transmitida
• Criando publicidade que encoraja a conversa
• Trabalhando com o desenvolvimento de elementos a cerca do produto / serviço

3. Criando comunidades onde as pessoas referenciam

• Criar grupos de utilizadores e fã clubes
• Apoiar grupos formadores de opinião em torno do seu produto
• Debates em fóruns sobre os seus produtos

4. Trabalhando com comunidades influentes

• Encontrar pessoas que são suscetíveis a responder a sua mensagem
• Identificando as pessoas que são capazes de influenciar seus clientes-alvo
• Informar essas pessoas sobre o que faz e incentivá-las a espalhar a palavra
• Boa-fé e esforços para apoiar causas e questões que são importantes para esses indivíduos

5. Criando evangelistas ou advogados da marca

• O fornecimento de ferramentas para reconhecimento de defensores
• Recrutar novos possíveis embaixadores, ensinando-lhes sobre os benefícios de seus produtos, e incentivando-os a falar sobre elas

6. Pesquisando e ouvindo o feedback dos clientes

• Monitoramento de conversas on-line e off-line pelos adeptos, detratores e neutrais
• Ouvir e responder a comentários, tanto positivos como negativos

7. Adotando transparência nas conversas

• Incentivar as conversas com as partes interessadas
• A criação de blogs e outras ferramentas para compartilhar informações
• Participar abertamente, de cara limpa, em blogs e discussões on-line

8. A co-criação e partilha de informações

• Envolver os consumidores no seu marketing (feedback em campanhas criativas, permitindo-lhes criar comerciais etc)
• Permita o acesso em primeira mão à informação e ao conteúdo pelos agentes de comunicação escolhidos

Podem ser consideradas práticas anti-éticas em Marketing Boca a Boca:

• Qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação;

• Pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião;

• Usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversa ou promover experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular.

• Usar um software automatizado ( ‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

• Spam: Envio em massa ou e-mails não solicitados ou outras mensagens, sem clara ou voluntária permissão.

• Divulgar informações falsas ou enganosas.

No Brasil, a Riot, empresa pioneira e líder de mercado em Marketing Viral no campo das mídias sociais, e à qual assistimos no seu planejamento estratégico referente à gestão de conteúdos em mídias sociais, é precursora destas que entendemos ser MELHORES PRÁTICAS, sugeridas pela womma, associação à qual foi a 1a empresa latino-americana a se associar.