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Uma Introdução ao Marketing Boca a Boca

by Wagner Fontoura | Categoria: Marketing
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Segundo a womma – Word of Mouth Marketing Association, o termo “marketing boca a boca” não se refere apenas a criar boca a boca , mas a fazê-lo funcionar dentro de um marketing objetivo.

São técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem no seu círculo de influência.

O marketing boca a boca se propõe a habilitar as pessoas a compartilharem suas experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco e aberto, transparente, nunca fake.

Os elementos básicos do Marketing Boca a Boca são:

• Educar as pessoas sobre seus produtos e serviços

• Identificar as pessoas mais suscetíveis de partilhar as suas opiniões

• Fornecer ferramentas que tornarão mais fácil o compartilhamento de informações

• Estudar como, onde e quando opiniões e pareceres estão sendo compartilhados

• Ouvir e responder aos adeptos, detratores, e neutrais

Técnicas que estão orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falar umas com as outras sobre produtos e serviços:

• Buzz Marketing: Usando o entretenimento de alto nível ou notícias para pedir às pessoas para falar sobre sua marca.

• Marketing Viral: Criação de entretenimento informativo ou mensagens que são concebidas para serem transmitidas de uma forma exponencial, muitas vezes por via eletrônica ou por e-mail.

• Community Marketing: Formando nicho ou o apoio das comunidades que são suscetíveis a partilhar interesses sobre a marca (tais como grupos de utilizadores, fã clubes, e fóruns de discussão); fornecendo ferramentas, conteúdos e informação de apoio a essas comunidades.

• Grassroots Marketing: Organizar e motivar voluntários a empenhar-se em evangelismo pessoal ou local.

• Marketing de Evangelização: Cultivo de evangelistas, advogados ou voluntários, que são encorajados a assumir um papel de liderança para ativamente espalhar a palavra em seu nome.

• Seeding: Colocar o produto à mão do usuário, no momento certo, fornecendo informações ou amostras a indivíduos influentes.

• Marketing de Influência: identificação das principais comunidades e formadores de opinião que são suscetíveis a falar sobre produtos e têm a capacidade de influenciar a opinião dos outros.

• Cause Marketing: apoiar causas sociais para ganhar respeito e apoio das pessoas que se sentem fortemente identificadas com a causa.

• Criação de Conversações: pegar frases, entretenimento, divertimento, jogos, promoções, concebidos para iniciar a atividade boca a boca.

• Brand Blogging: Criação e/ou ativação de blogs que participam da blogosfera, com espírito aberto, transparentes, opinativos; partilhando informação de valor para a sua comunidade de usuários.

• Programas de Referenciação: Criação de ferramentas que permitem aos clientes satisfeitos referenciar produtos e serviços aos seus amigos.

Em Mídias Sociais, campo fértil para o Marketing Boca a Boca, ouvir o consumidor significa:

1. Não filtrar conversas;
2. Responder prontamente e com sinceridade às suas preocupações;
3. Valorizar a opinião do interlocutor, seja ela positiva, negativa ou neutra.

Como fazer?

1. Incentivando comunicações

• Desenvolvendo ferramentas para tornar mais fácil “dizer sobre” a um amigo
• Criando e/ou utilizando-se de ferramentas de fóruns e comentários
• Trabalhando com blogs e outras ferramentas de redes sociais

2. Dando às pessoas alguma coisa para falar

• A informação que pode ser partilhada ou transmitida
• Criando publicidade que encoraja a conversa
• Trabalhando com o desenvolvimento de elementos a cerca do produto / serviço

3. Criando comunidades onde as pessoas referenciam

• Criar grupos de utilizadores e fã clubes
• Apoiar grupos formadores de opinião em torno do seu produto
• Debates em fóruns sobre os seus produtos

4. Trabalhando com comunidades influentes

• Encontrar pessoas que são suscetíveis a responder a sua mensagem
• Identificando as pessoas que são capazes de influenciar seus clientes-alvo
• Informar essas pessoas sobre o que faz e incentivá-las a espalhar a palavra
• Boa-fé e esforços para apoiar causas e questões que são importantes para esses indivíduos

5. Criando evangelistas ou advogados da marca

• O fornecimento de ferramentas para reconhecimento de defensores
• Recrutar novos possíveis embaixadores, ensinando-lhes sobre os benefícios de seus produtos, e incentivando-os a falar sobre elas

6. Pesquisando e ouvindo o feedback dos clientes

• Monitoramento de conversas on-line e off-line pelos adeptos, detratores e neutrais
• Ouvir e responder a comentários, tanto positivos como negativos

7. Adotando transparência nas conversas

• Incentivar as conversas com as partes interessadas
• A criação de blogs e outras ferramentas para compartilhar informações
• Participar abertamente, de cara limpa, em blogs e discussões on-line

8. A co-criação e partilha de informações

• Envolver os consumidores no seu marketing (feedback em campanhas criativas, permitindo-lhes criar comerciais etc)
• Permita o acesso em primeira mão à informação e ao conteúdo pelos agentes de comunicação escolhidos

Podem ser consideradas práticas anti-éticas em Marketing Boca a Boca:

• Qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação;

• Pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião;

• Usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversa ou promover experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular.

• Usar um software automatizado ( ‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

• Spam: Envio em massa ou e-mails não solicitados ou outras mensagens, sem clara ou voluntária permissão.

• Divulgar informações falsas ou enganosas.

No Brasil, a Riot, empresa pioneira e líder de mercado em Marketing Viral no campo das mídias sociais, e à qual assistimos no seu planejamento estratégico referente à gestão de conteúdos em mídias sociais, é precursora destas que entendemos ser MELHORES PRÁTICAS, sugeridas pela womma, associação à qual foi a 1a empresa latino-americana a se associar.