Segundo a womma – Word of Mouth Marketing Association, o termo “marketing boca a boca” não se refere apenas a criar boca a boca , mas a fazê-lo funcionar dentro de um marketing objetivo.
São técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem no seu círculo de influência.
O marketing boca a boca se propõe a habilitar as pessoas a compartilharem suas experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco e aberto, transparente, nunca fake.
Os elementos básicos do Marketing Boca a Boca são:
- Educar as pessoas sobre seus produtos e serviços
- Identificar as pessoas mais suscetíveis de partilhar as suas opiniões
- Fornecer ferramentas que tornarão mais fácil o compartilhamento de informações
- Estudar como, onde e quando opiniões e pareceres estão sendo compartilhados
- Ouvir e responder aos adeptos, detratores, e neutrais
Técnicas que estão orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falar umas com as outras sobre produtos e serviços:
- Buzz Marketing: Usando o entretenimento de alto nível ou notícias para pedir às pessoas para falar sobre sua marca.
- Marketing Viral: Criação de entretenimento informativo ou mensagens que são concebidas para serem transmitidas de uma forma exponencial, muitas vezes por via eletrônica ou por e-mail.
- Community Marketing: Formando nicho ou o apoio das comunidades que são suscetíveis a partilhar interesses sobre a marca (tais como grupos de utilizadores, fã clubes, e fóruns de discussão); fornecendo ferramentas, conteúdos e informação de apoio a essas comunidades.
- Grassroots Marketing: Organizar e motivar voluntários a empenhar-se em evangelismo pessoal ou local.
- Marketing de Evangelização: Cultivo de evangelistas, advogados ou voluntários, que são encorajados a assumir um papel de liderança para ativamente espalhar a palavra em seu nome.
- Seeding: Colocar o produto à mão do usuário, no momento certo, fornecendo informações ou amostras a indivíduos influentes.
- Marketing de Influência: identificação das principais comunidades e formadores de opinião que são suscetíveis a falar sobre produtos e têm a capacidade de influenciar a opinião dos outros.
- Cause Marketing: apoiar causas sociais para ganhar respeito e apoio das pessoas que se sentem fortemente identificadas com a causa.
- Criação de Conversações: pegar frases, entretenimento, divertimento, jogos, promoções, concebidos para iniciar a atividade boca a boca.
- Brand Blogging: Criação e/ou ativação de blogs que participam da blogosfera, com espírito aberto, transparentes, opinativos; partilhando informação de valor para a sua comunidade de usuários.
- Programas de Referenciação: Criação de ferramentas que permitem aos clientes satisfeitos referenciar produtos e serviços aos seus amigos.
Em Mídias Sociais, campo fértil para o Marketing Boca a Boca, ouvir o consumidor significa:
- Não filtrar conversas;
- Responder prontamente e com sinceridade às suas preocupações;
- Valorizar a opinião do interlocutor, seja ela positiva, negativa ou neutra.
Como fazer?
1. Incentivando comunicações
- Desenvolvendo ferramentas para tornar mais fácil “dizer sobre” a um amigo
- Criando e/ou utilizando-se de ferramentas de fóruns e comentários
- Trabalhando com blogs e outras ferramentas de redes sociais
2. Dando às pessoas alguma coisa para falar
- A informação que pode ser partilhada ou transmitida
- Criando publicidade que encoraja a conversa
- Trabalhando com o desenvolvimento de elementos a cerca do produto / serviço
3. Criando comunidades onde as pessoas referenciam
- Criar grupos de utilizadores e fã clubes
- Apoiar grupos formadores de opinião em torno do seu produto
- Debates em fóruns sobre os seus produtos
4. Trabalhando com comunidades influentes
- Encontrar pessoas que são suscetíveis a responder a sua mensagem
- Identificando as pessoas que são capazes de influenciar seus clientes-alvo
- Informar essas pessoas sobre o que faz e incentivá-las a espalhar a palavra
- Boa-fé e esforços para apoiar causas e questões que são importantes para esses indivíduos
5. Criando evangelistas ou advogados da marca
- O fornecimento de ferramentas para reconhecimento de defensores
- Recrutar novos possíveis embaixadores, ensinando-lhes sobre os benefícios de seus produtos, e incentivando-os a falar sobre elas
6. Pesquisando e ouvindo o feedback dos clientes
- Monitoramento de conversas on-line e off-line pelos adeptos, detratores e neutrais
- Ouvir e responder a comentários, tanto positivos como negativos
7. Adotando transparência nas conversas
- Incentivar as conversas com as partes interessadas
- A criação de blogs e outras ferramentas para compartilhar informações
- Participar abertamente, de cara limpa, em blogs e discussões on-line
8. A co-criação e partilha de informações
- Envolver os consumidores no seu marketing (feedback em campanhas criativas, permitindo-lhes criar comerciais etc)
- Permita o acesso em primeira mão à informação e ao conteúdo pelos agentes de comunicação escolhidos
Podem ser consideradas práticas anti-éticas em Marketing Boca a Boca:
- Qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação;
- Pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião;
- Usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversa ou promover experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular.
- Usar um software automatizado ( ‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.
- Spam: Envio em massa ou e-mails não solicitados ou outras mensagens, sem clara ou voluntária permissão.
- Divulgar informações falsas ou enganosas.
No Brasil, a Riot, empresa pioneira e líder de mercado em Marketing Viral no campo das mídias sociais, e à qual assistimos no seu planejamento estratégico referente à gestão de conteúdos em mídias sociais, é precursora destas que entendemos ser MELHORES PRÁTICAS, sugeridas pela womma, associação à qual foi a 1a empresa latino-americana a se associar.
Ótimo artigo. Sintetizou bem os preceitos quanto ao bom marketing, produtivo, ético e socialmente responsável na web.
[...] temos muito o que aprender com as mídias sociais e as melhores práticas de uso, mas certamente é mais um segmento para fazer a roda da economia [...]
Helton, Wagner, desejo sucesso pleno nesta nova empreitada. Que suas escolhas sejam sempre acertadas, levando seus clientes aos resultados que esperam. Pelo que já conheço de vocês, as chances são muito boas.
Abraço fraterno.
Wagner, parabéns pelo tempo dedicado a publicar parte dos conceitos da womma porque permite pulverizar as metodologias consideradas válidas mundialmente.
O desafio é praticá-las á risca, principalmente, quando entramos no campo complicado da ética.
Tenho recebido alguns emails de agências que pretendem fazer o marketing boca-a-boca ou convidam blogueiros a participar de uma estratégia comercial e percebo o quanto ainda as agências estão imaturas neste processo. Minha experiência como receptora de tais ações mostra o quanto as pessoas ainda não fizeram a lição de casa de saber quem está na outra ponta. quando a missão da empresa é terceirizar o relacionamento corporativo, o qual ela é paga para isso, para outro que não receberá nada por isso e só fará tal ação a partir dos seus próprios valores e principios é muito relevante “pedir” ao outro a partir do conhecimento que se tem do outro.
Ou seja, pesquise quem vc tá querendo que seja seu interlocutor de graça.
Escrevo tudo isso pq recebi recentemente de uma blogueira um email ( padrão) que foi enviado para mailing específico, onde a agência propunha POST PAGO (publieditorial) entre outras ações identificando a agência pelos profissionais que atua dentro da empresa. Resultado: a blogueira não tinha a mínima noção de quem era aquelas pessoas, não sabia do institucional da agência (lição número 1- diga o que é a sua empresa. não quem trabalha na sua empresa) ou seja não sabia o que era aquele nome institucional e muito menos o que é publieditorial…
Ou seja, até pra padronizar o conteúdo do email precisa de cuidados básicos que não estãos sendo levados em conta pq as pessoas acham que todos vivem no mesmo grupo. graças à sociedade em rede há a diversidade e ela deve ser preservada… bjkas
Infelizmente muitas empresas de marketing brasileiras ainda utilizam o spam como forma de propagar um produto/serviço. Qualificação é o que falta no mercado.
[...] Como participei como debatedor do painel que explorou as possibilidades do orkut como rede social, no que diz respeito ao uso da rede para criar interação de qualidade e eficaz com o seu público, tive oportunidade de externar aquilo que a meu ver, com base na minha experiência e com base em boas referências a respeito das melhores práticas do marketing boca a boca. [...]
[...] Hoje tive a oportunidade de, durante o tempo reservado a mim no evento, bater um bom papo com alunos e professores presentes sobre Publicidade em mídias Sociais. Tomei como base para o nosso papo as práticas referenciadas internacionalmente pelo womma, sobre as quais postei recentemente no blog corporativo da Coworkers Mídias Sociais, sob o título Uma introdução ao marketing boca a boca. [...]
[...] Mas há um movimento para organizar estas ações, como comentou Wagner Fontoura em seu post Uma introdução ao marketing boca-a-boca, que motivou uma palestra (Na PUC-SP, discutindo publicidade em mídias sociais) e está resumido [...]
[...] Hoje tive a oportunidade de, durante o tempo reservado a mim no evento, bater um bom papo com alunos e professores presentes sobre Publicidade em mídias Sociais. Tomei como base para o nosso papo as práticas referenciadas internacionalmente pelo womma, sobre as quais postei recentemente no blog corporativo da Coworkers Mídias Sociais, sob o título Uma introdução ao marketing boca a boca. [...]
[...] Como participei como debatedor do painel que explorou as possibilidades do orkut como rede social, no que diz respeito ao uso da rede para criar interação de qualidade e eficaz com o seu público, tive oportunidade de externar aquilo que a meu ver, com base na minha experiência e com base em boas referências a respeito das melhores práticas do marketing boca a boca. [...]
[...] temos muito o que aprender com as mídias sociais e as melhores práticas de uso, mas certamente é mais um segmento para fazer a roda da economia [...]